经济日报：把选择权还给消费者，互联网广告别做“强扭的瓜”

　　作者/若瑜

　　如果视频网站播放长达90秒的倒计时广告，不是会员也可以一键关闭，你还会购买会员吗？如果生活平台上的“达人分享”、免费的“专业测评”，被打上了“广告”字样，你会怎样想？如果明确告诉你，直播间里一直喊你“家人”的主播是在做广告，你还会毫不犹豫地下单吗？

　　近日，市场监管总局就新起草的《互联网广告管理办法》公开征求意见，其中拟规定，互联网广告需确保一键关闭，禁止需要倒计时结束才能关闭；以竞价排名、经验分享、消费测评等形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”；内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。31条新规发布，预示着互联网广告或将迎来重大变化，有关企业的商业模式可能需要随之调整。

视频网站的广告截图（作者供图）

　　许多时候，互联网广告就像“强扭的瓜”。前段时间有个特别火的小品《互联网体检》，将无孔不入的互联网广告编成段子，什么超长倒计时广告、重复十几遍的洗脑广告、关也关不掉的恶意弹窗广告、诱导购买会员广告、“演戏式”直播带货广告……频频让观众会心大笑，背后却有深深的无奈。

　　平台凭借技术优势，设置种种对自己有利的条款，而消费者被迫处于相对劣势，自主选择权渐渐被无形压缩。新起草的《互联网广告管理办法》，要通过法规对处于强势或可能越界使用的技术手段加以规范，把更多的主动选择权交还给消费者，值得期待。

　　互联网广告是合理的存在。毕竟网站购买版权、自制节目、日常运营投入巨大，如果没有与之匹配的广告收入，其商业模式将难以为继，这本无可厚非。但现实中不可否认的是，部分企业在广告形式翻新上花的心思多，在提升会员服务质量上下的功夫少。某些音视频网站的会员福利已经简化为“少看广告”和“VIP观影特权”；某些以竞价排名、达人分享、专业测评为主要商业模式的网站，沉湎于流量变现的“钱景”之中，引发不少用户吐槽，伤害自身社区氛围。

　　近几年，有的广告主瞅准消费者上网绕不开互联网广告的现实，要么生硬推介，要么强行植入，一些缺少创意和打磨的广告令人生烦。按理说，广告主与消费者本应是供给与需求“双向奔赴”、相向而行，如果搞成强按牛头硬喝水，你情我不愿，不仅浪费广告费，还与初衷相背离，实在得不偿失。广告主亦需优化内容创意、提升传播品质。

　　此时推出相应新规，或许会成为促使相关平台、企业运营从粗放转向集约的一种外力和契机。要激励更多平台、企业把更多精力放在产品创新、优化会员运营和增强会员黏性上，互联网广告也可以变得更亲民、更可爱，实现双赢。